記得星巴克CEO奧林•史密斯說(shuō)過(guò)一句話，星巴克的最大成就之一就是說(shuō)服顧客支付3美元的高價(jià)購(gòu)買一杯“有社會(huì)責(zé)任的咖啡”。實(shí)際上，我們也一直認(rèn)為，任何一家有使命感和價(jià)值觀的企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害顧客利益的危機(jī)時(shí)

　　作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，如何在危機(jī)到來(lái)時(shí)面對(duì)公眾、面對(duì)媒體，如何化危險(xiǎn)為機(jī)遇，如何重塑企業(yè)形象？筆者通過(guò)參加的一些專業(yè)培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練，通過(guò)研究一些品牌的公關(guān)得失，發(fā)表一些看法和觀點(diǎn)，以期與大家交流。

　　危機(jī)突發(fā)，你最應(yīng)該先做什么？

　　危機(jī)到來(lái)時(shí)，首先一定要控制好企業(yè)的對(duì)外信息發(fā)布源，迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，由新聞發(fā)言人面對(duì)媒體、面對(duì)公眾，統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。同時(shí)做好新聞發(fā)布會(huì)或媒體說(shuō)明的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，隨時(shí)接受媒體追蹤采訪。

　　危機(jī)發(fā)生了，一定不要試圖隱瞞一切，這是一大忌。新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人要對(duì)新聞發(fā)布會(huì)中可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題提前進(jìn)行充分的預(yù)計(jì)和準(zhǔn)備。你要傳遞給媒體記者和公眾什么信息、哪些話該說(shuō)、哪些話不該說(shuō)，新聞發(fā)言人一定要做到心中有數(shù)，一定要通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)表明企業(yè)的立場(chǎng)和責(zé)任，不能含糊不清，也不能試圖推卸責(zé)任。正如美國(guó)通用中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威所言，說(shuō)謊和大話是新聞發(fā)言人的道德底線。一旦破了，就會(huì)陷于危機(jī)的惡性循環(huán)中。另外，對(duì)如何開場(chǎng)、如何安排提問(wèn)順序、如何與記者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等也要充分估計(jì)好，安排周到些。新聞發(fā)言人在主持新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，要注意控制好現(xiàn)場(chǎng)秩序和氣氛，避免跑場(chǎng)、冷場(chǎng)，否則就失去了一次真誠(chéng)溝通的機(jī)會(huì)，使危機(jī)后期處理起來(lái)更加被動(dòng)。

　　由于在發(fā)布會(huì)上新聞發(fā)言人是信息的中心、權(quán)威，記者作為信息的接受者和傳播者，新聞發(fā)言人不要試圖把所有的信息一下子全部傳遞出去，要突出重點(diǎn)，讓媒體記者報(bào)道你的重點(diǎn)。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡(jiǎn)潔、引人注目的語(yǔ)言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個(gè)報(bào)道視角或新聞點(diǎn)，如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content（內(nèi)容），想要說(shuō)什么；Contact（對(duì)象），要向誰(shuí)說(shuō)；Creativity（創(chuàng)造力），言語(yǔ)要有活力。

　　我想大家應(yīng)該清晰地記得，2005年4月在雀巢奶粉碘含量超標(biāo)危機(jī)事件中，面對(duì)CCTV記者架好機(jī)器采訪時(shí)，雀巢公司的中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理拒絕繼續(xù)接受采訪，采取的“摘話筒”、“搖手”、說(shuō)“無(wú)可奉告”之類的肢體語(yǔ)言完全暴露給觀眾，這分明讓觀眾覺得雀巢對(duì)中國(guó)人的健康原來(lái)就是這么不屑一顧或不負(fù)責(zé)任。而實(shí)際上雀巢不是這樣的，但僅僅因?yàn)檫@些躲閃或拒絕的鏡頭流露出雀巢對(duì)這一事件的態(tài)度，從而使公眾最后喪失了對(duì)雀巢的信任而變得憤怒起來(lái)。這也“成就”了雀巢事件最終成為2005年最失敗的公關(guān)案例之一。

　　因此，筆者有必要闡述一下回答記者問(wèn)題的一些關(guān)鍵、技巧。新聞發(fā)言人一定得記住一個(gè)基本原則：不在于你說(shuō)什么，而在于你怎么說(shuō)。新聞發(fā)言人的一條“金科玉律”是：永遠(yuǎn)不要對(duì)記者說(shuō)“無(wú)可奉告”。在回答記者棘手的問(wèn)題時(shí)，可以采取多種方法積極應(yīng)對(duì)，如搭橋法、旗幟法、重復(fù)法、簡(jiǎn)潔法等等。如在公關(guān)界和學(xué)術(shù)界流行的搭橋法，“我們不贊成......，但同時(shí)，需要指出的是......”；“請(qǐng)?jiān)试S我來(lái)解釋一下......”；“我不知道......我所知道的是”；“我不會(huì)對(duì)此妄加猜測(cè)，您應(yīng)該關(guān)注的是......”；“誠(chéng)如所言，除此之外，還有......”等等無(wú)懈可擊的語(yǔ)言很容易令記者和公眾理解、關(guān)注。再如旗幟法中的“要切記的最重要的一條是......”；“我今天談了三個(gè)問(wèn)題，我想，歸結(jié)起來(lái)有以下三點(diǎn)......”；“請(qǐng)?jiān)试S我再明確一點(diǎn)......”等等旗幟鮮明地?cái)[正自己觀點(diǎn)的說(shuō)法也很令聽者動(dòng)容。還有重復(fù)法，比較經(jīng)典的案例就是國(guó)務(wù)院原新聞發(fā)言人趙啟正在面對(duì)日本著名電視主持人步步緊逼時(shí)精彩回答的場(chǎng)面和語(yǔ)言，既令日本電視臺(tái)的主持人當(dāng)場(chǎng)難堪，不得其解，又著實(shí)揚(yáng)了我國(guó)威。不斷重復(fù)你的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，任憑記者的追問(wèn)，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚(yáng)你最想表達(dá)的信息。這就是趙啟正給我們的啟示。

　　對(duì)于攻擊性的提問(wèn)，清華大學(xué)國(guó)際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認(rèn)為，特別是當(dāng)記者的提問(wèn)是“欲加之罪”時(shí)，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說(shuō)“我從來(lái)沒有這樣表示過(guò)”；當(dāng)記者的追問(wèn)“子虛烏有”時(shí)，新聞發(fā)言人一定要當(dāng)場(chǎng)加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測(cè)；當(dāng)記者有多個(gè)問(wèn)題如機(jī)關(guān)槍般“掃射”過(guò)來(lái)時(shí)，新聞發(fā)言人要選擇最容易回答的，選擇回答時(shí)會(huì)有閃光點(diǎn)的問(wèn)題。  

　　如何應(yīng)對(duì)錯(cuò)誤或失實(shí)報(bào)道

　　在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，關(guān)于企業(yè)的負(fù)面新聞可以說(shuō)是連篇累牘，企業(yè)完全曝光于公眾目光之下，接受質(zhì)疑與批評(píng)是十分正常的。企業(yè)除了要付出更多的耐心和責(zé)任外，決不能任由片面的、負(fù)面的聲音繼續(xù)損害品牌形象。特別是對(duì)于錯(cuò)誤的報(bào)道或傳播，新聞發(fā)言人應(yīng)積極主動(dòng)地約請(qǐng)相關(guān)媒體予以澄清事實(shí)。

　　如果錯(cuò)誤不足以引起公眾的注意力或只是個(gè)很快會(huì)被忘記的微弱反應(yīng)，那么就什么也都不做。但當(dāng)媒體的錯(cuò)誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發(fā)言人則應(yīng)當(dāng)以職業(yè)化的、不對(duì)抗的方式告訴記者和編輯，希望記者在寫下一篇該專題報(bào)道之前進(jìn)行更正，但對(duì)某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，就不要以這種方式溝通，應(yīng)派專門的正義的公關(guān)公司進(jìn)行專門溝通、協(xié)調(diào)、處理。如果記者和編輯不進(jìn)行更改，那么應(yīng)該投訴媒體的主管、主辦單位，要求改正并致歉――但是一定要有憑有據(jù)，切勿摻雜強(qiáng)烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個(gè)更正，新聞發(fā)言人下一步的做法是向媒體行業(yè)主管機(jī)關(guān)投訴，如中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)、國(guó)家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實(shí)施，惟一的做法就是訴諸法律。不過(guò)，這一措施不到萬(wàn)不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因?yàn)橹袊?guó)媒體的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，新聞在轉(zhuǎn)型，媒體也在轉(zhuǎn)型。

　　直播時(shí)代新聞發(fā)言人的形象

　　要做好新聞發(fā)言人，必須通過(guò)廣博的知識(shí)積累、熟練的媒體應(yīng)對(duì)技巧，同時(shí)塑造企業(yè)內(nèi)部的影響力和聲譽(yù)也非常關(guān)鍵。另外，在新聞發(fā)布會(huì)上要體現(xiàn)出新聞發(fā)言人的個(gè)人素養(yǎng)和人格魅力。

　　我們剛才說(shuō)了新聞發(fā)言人在面對(duì)媒體時(shí)要注重自身的形象，特別是細(xì)節(jié)。我記得，光明乳業(yè)在卷入回爐奶事件的輿論旋渦時(shí)，王佳芬在媒體面前竟流下了眼淚，但這眼淚并沒有獲得媒體和公眾的同情，反而因?yàn)槠潆S口揭露行業(yè)內(nèi)都這樣做、是行業(yè)不公開的秘密，惹惱了行業(yè)同仁，從而使光明再次置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輿論和社會(huì)公眾的質(zhì)疑與討伐聲中�？梢哉f(shuō)光明乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)教訓(xùn)是慘痛的、深刻的、發(fā)人深思的。

　　新聞直播時(shí)代，面對(duì)企業(yè)危機(jī)，新聞發(fā)言人尤其應(yīng)該注意在鏡頭前的一舉一動(dòng)。在接受電視采訪時(shí)，要做哪些準(zhǔn)備呢？筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面要注意：

　　一是儀表儀容。這個(gè)非常直接、明了，也表明了企業(yè)對(duì)公眾的尊重與坦誠(chéng)，體現(xiàn)了一種責(zé)任感。但是倘若一個(gè)細(xì)節(jié)沒有處理好，就會(huì)非常被動(dòng)。自然、真誠(chéng)地面對(duì)鏡頭，用智慧與責(zé)任來(lái)征服觀眾。否則稍有不慎，你的“丑態(tài)”將大白于天下。

　　二是開場(chǎng)白。新聞發(fā)言人在出鏡回答時(shí)，一定要準(zhǔn)備充分，要有開場(chǎng)白，要對(duì)事件的發(fā)生、進(jìn)度、處理情況、承擔(dān)的責(zé)任以及賠償、召回等情況向公眾簡(jiǎn)明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐吐，要真誠(chéng)而且言之有物有理。開場(chǎng)白不宜太長(zhǎng)，不宜羅嗦，不宜使用書面語(yǔ)言和行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

　　三是身體語(yǔ)言。身體語(yǔ)言是指非詞語(yǔ)性的身體符號(hào)，包括目光與面部表情、身體運(yùn)動(dòng)與觸摸、姿勢(shì)與外貌、身體間的空間距離等。也許可以在語(yǔ)言上偽裝自己，但身體語(yǔ)言卻經(jīng)常會(huì)"出賣"自己，因此，解譯人們的體語(yǔ)密碼，可以更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)自己和他人。因此新聞發(fā)言人一定要注重用身體語(yǔ)言來(lái)表達(dá)真誠(chéng)、責(zé)任和對(duì)解決問(wèn)題的態(tài)度。

　　四是情緒控制。作為新聞發(fā)言人控制好面對(duì)鏡頭時(shí)的情緒非常關(guān)鍵，如果自身就浮躁或者不沉穩(wěn)，建議你一開始就不應(yīng)該出鏡。“不要因?yàn)閯e人的負(fù)面意見影響了你”，同樣新聞發(fā)言人也不要在鏡頭前因?yàn)樽约旱牟涣记榫w影響到受眾，這是非常糟糕和愚蠢的事情。

　　五是個(gè)人魅力。做一個(gè)合格的新聞發(fā)言人也許不難，但要做一個(gè)能夠化險(xiǎn)為夷、受人尊敬的新聞發(fā)言人就不那么輕松了。一個(gè)人的個(gè)性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長(zhǎng)期的堅(jiān)持不懈的積累、培養(yǎng)與礪煉得來(lái)的。

　　新聞發(fā)言人在危機(jī)面前不一定力挽狂瀾，卻是處于危機(jī)中的企業(yè)與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發(fā)言人不一定拯救整個(gè)企業(yè)的危機(jī)，但至少可以為對(duì)化解危機(jī)爭(zhēng)取更多的時(shí)間與信任。尊敬和重視新聞發(fā)言人，給新聞發(fā)言人以空間和資源，注重對(duì)新聞發(fā)言人平日的培訓(xùn)應(yīng)是各行各業(yè)的企業(yè)必須高度重視的，否則一旦企業(yè)危機(jī)爆發(fā)，那可就真亂了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。